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eBay的玩法依靠跨境贸易在中国市场卷土重来

发布时间:2020-01-14 10:56:21阅读:来源:拉力机设备

在中国年轻的电子商务市场,凡事都要从长计议,eBay的故事证明了这一点。依靠不同的玩法,它卷土重来。

在正式开始跨境贸易业务5年后的今天,eBay发布了它的第一份《亚洲电子出口贸易报告》,这个时间点本身就颇具玩味:过去几年里,该业务的销售总量保持了超过100%的增速,但去年有所放缓,增速降到80%,其中有30%的中国卖家业务没有成长。而按照eBay的说法,这并不是竞争或消费衰退带来的放缓,而是在自身控制下的一种“牺牲”。

“我们希望卖家能提高产品的质量,以及客户服务的标准。我们不想靠假冒、欺骗以及山寨产品而发横财。”eBay亚太区董事总经理JayLee无疑道出了中国跨境业务从事者的痛处,过去一年来,eBay一直在完善其诚信系统,以最大限度减少此类事情发生,比如最近它正考虑推出“先验货再购买”的服务,尽管这种做法会触怒卖家。

eBay的做法与它的老对手阿里巴巴形成了对比。今年2月份,阿里巴巴B2B上市公司发布公告:由于一桩欺诈丑闻,原公司首席执行官卫哲引咎辞职。这对阿里的海外声名产生了很大影响,为其全球速卖通平台带来阴影,2010年阿里巴巴推出了跨境交易网站全球速卖通,可以像eBay一样进行个人在线交易。昔日的对手再一次站在同一个平台上竞争,阿里巴巴依然是进攻方,但两者的主客场却颠倒了。当年淘宝打败eBay易趣,在于免费模式和创新服务,那么这一次呢?从数年前的被迫出走,到现在的故意降速,eBay在中国的命运发生了戏剧性的变化。

跨境魅力

廖光宇在eBay中国已经供职了7年。

这个数字首先意味着,他经历了中国电子商务行业所有的惊心动魄;其次,他是西方互联网企业在中国市场遭遇挫败的重要见证者;最后,在eBay总部对中国市场的疑虑与考核面前,他“hold住”了。

谷歌、微软、雅虎、亚马逊、Myspace,或许再添上Groupon,至今当人们在念出这串越来越长的名单时,仍习惯性地最先说出“eBay”的名字,它被认为是“本地化严重滞后”的样板型互联网外国公司。对于那段历史,至今仍有人问廖光宇,“当eBay准备退出中国时,你在想什么?”

“eBay从来没有退出中国。”这么多年来,他的回答一点也没变。作为eBay大中国区CEO,他也从未流露出任何人们想象中的沮丧与伤感。只不过,他的语气已经从激昂转向平静。

2006年,eBay易趣宣布将部分股份卖给TOM,这被公众视为eBay退出中国的象征。2007年7月,所有eBay的中国跨境卖家都发现,登陆账户后网页上的文字一夜之间变成了繁体中文,注册于香港的“”开始了另一种玩法专注跨境交易。该业务长期与eBay易趣的本地交易混在一起,以至于也被淘宝掩盖了光芒。

廖光宇用“百年大计”来形容2007年整个eBay管理层的心态,eBay要保持全世界最大的在线交易平台地位,就必须涉足亚洲,必须在中国占有一席之地,那么,一切不能看眼前利益,而要从长计议。他和同事们反复思考:什么是eBay可以竞争得起的?eBay在全球的活跃用户超过了9700万,PayPal在全世界有超过一亿的活跃用户,这是任何一家同业对手都没有的优势。我们可以让中国的卖家了解全世界39个国家与地区的习俗、法规环境、消费者习惯。这就是eBay的优势。”廖光宇说。

当时与淘宝所代表的本地C2C网站相比,跨境电子商务正蹒跚起步,真正面对国外个人消费者的敦煌网、兰亭集势等独立站点才创办不久,阿里巴巴则只专注于为中国供应商和海外采购商搭建信息桥梁。境外B2C业务利润丰厚,这一点大家心知肚明,上海城隍庙地摊上的四五元人民币的红肚兜儿,在eBay英国站点上能卖到20英镑,因为省略了外国分销商和零售商的中间环节。但要打通从中国工厂到西方家庭的整个链条又很难,运输很昂贵、流程很繁琐、西方消费者很难搞定。

在外界看来,2007年后的eBay显得如此沉默。只有直接获得贴身服务的跨境卖家们才知道,在改变玩法后,eBay对中国的服务体系和标准进行着因地制宜的探索,它不再死板和滞后。而从中小企业到大品牌,卖家级别的变化也意味着这个平台自身的转型。

胜负在未来

2010年5月,凡客诚品网站上的一条招聘信息吸引了人们的关注:招聘eBay运营总监。而这一年的父亲节,位于美国、英国和澳大利亚的买家都注意到了一个细节:eBay的主页大幅推出了凡客的广告,这个陌生的名字来自中国。接下来,包括美特斯邦威、梦芭莎这样的品牌商开始利用其平台进行海外销售与营销,与它们自己的海外网站相比,eBay平台节约了成本,提升了效率。目前,凡客诚品全球销售额的50%都来自于eBay。“与亚马逊相比,大型零售商还是更加欢迎eBay,毕竟亚马逊跟它们构成了竞争关系。”廖光宇补充说。

如果没有eBay在打通中国跨境产业链方面的努力,凡客这样的品牌不会贸然启动eBay业务,毕竟在中国电子商务业,凡客以注重客户服务和快速运输而著称。事实上,eBay在海外出口流程方面的创新后来被各个跨境电子商务网站所效仿。

2010年,中国卖家们发现,原先最令人头痛得中美邮寄业务变得异乎寻常地顺畅,一个叫“国际E邮宝”的服务将地球上最大两个洲的最大两个邮政公司连接了起来。通过与中美邮政局合作,“国际E邮宝”每天处理着超过四万个从中国运到美国的邮宝,但运费比以前减少了30%-50%,时间也缩短为7天。卖家只需要将寄往美国的邮件地址填写在eBay网站的一个表格里,然后打印出来,将它与包裹一起交给上门收取的邮政人员,就可以放心地等待买家给予的好评了。当然,像凡客这样的大卖家也可以使用海外仓储服务,提前将当季货品运到eBay的海外仓库,完成所有运输通关程序。一旦买家下了订单,付了款,货物就直接从海外仓库发货,对于买家而言,这种体验几乎与本地购物毫无二致。

为了更好地迎合消费潮流,这个水平式平台也开始向垂直纵深发展(000001,股吧)。“之所以走垂直化,就是让你的网上购物体验越来越像网下。通过更加细化的目录,我们能让你购买服装的过程和线下没有太多区别。”JayLee说。eBay把深耕垂直化品类的发展作为其中国市场发展的战略之一,已经建立起了电子类、服饰类、家居类专业服务团队。在全球,它收购了欧洲知名在线购物网站brands4friends,并推出专门的服饰主题网站。2010年,eBay和PayPal的大中国区业务营收达到了40亿美元eBay总部认为,来自中国的业务未来将占到eBay全球销售额的1/3。

当eBay在改变时,阿里巴巴也没有闲着。原先在跨境业务方面,阿里巴巴集中于B2B模式,倾向于商业用品和工业用品,而eBay销售最好的前五类商品分别是计算机、服饰和配饰、珠宝、宝石、手表,均属于个人日用品,两家并不存在冲突。但随着各方面条件的变化,阿里巴巴发现,B2B无法改变中国制造以量大价廉取胜的一贯悲剧,继而加入争抢B2C这块肥肉的行列。

速卖通的出现使eBay日益不安,不久前PayPal停止了与速卖通的合作。但到目前为止,虽然后者从eBay那里争取到了一些境外买家,彼此之间还有很大差距。诸多卖家难以忍受速卖通的服务,它的客服在回答问题时总是反应迟缓,并千篇一律。目前速卖通必须通过搜索引擎打广告,但现在的英语世界主要门户网站中,很少有其搜索结果。

一方面,阿里巴巴在抢夺市场份额,按照马云的性格,他不会容忍速卖通长时间停滞不前,新的提升措施或许很快就会出现。另一方面,eBay更严格地执行自律机制,过去一年里,有10%-15%不符合平台要求的中国卖家受到了政策限制。最终胜负如何谁也说不准,廖光宇的7年已经证明,在高速变化的电子商务行业,暂时的技术领先、份额领先都算不了什么,一切要从长计议。就算在中国本地市场,淘宝已一马当先,但谁又能保证eBay不会杀个回马枪?

最近一年,eBay总部的本地电子商务战略令人遐思。它所有的收购几乎都涉及本地支付或是商家链接业务,包括Milo、RedLaser、Where,这无疑是在迎合“线上到线下(online-to-offline)”购买趋势消费者在网上付费,在实体店里享受服务或取得商品。这被称为电子商务的下一个大战场。

指不定哪天,你正通过eBay平台在中国的某条大街上搜罗自己喜爱的物品呢。

品牌商品来了

国内的网络外贸卖家曾以个人及中小制造企业为主,“中国制造”的成本优势,国内外消费水平的差异造就的巨大利润空间一度是吸引卖家的核心要素。现在,众多品牌企业也开始试水网络外贸,只不过,利润并非他们唯一的目标。

权智国际集团(以“快译通”电子辞典为主要业务)

让更多买家认识产品和品牌服务曾经的用户(很多曾经的用户目前在澳大利亚、美国、加拿大、欧洲的国家学习、工作与生活,他们对于快译通产品仍有着巨大的需求)

中国安防(以数字平安城市建设与安全防护产品研发为主要业务)

开拓海外渠道和终端用户建立起信息交互通道,从而更好的把握市场需求

倍轻松(以中医原理研发的电子按摩产品)

利用eBay平台吸引当地合作伙伴,继而实现体验中心的落地,完善售后体系

凡客诚品(互联网零售商)

通过eBay的平台,在父亲节,母亲节等节假日,进行限时抢购或经济促销,不仅建立了品牌知名度,而且还产生利润。

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